中国啤酒市场发展现状及趋势分析

1.背景

啤酒是非常古老的酒种,已有上千年的历史,周朝《尚书·说命》曾记载“若作酒醴,尔惟曲蘖”, 其中“醴酒”就是我国古代啤酒的雏形。现代消费型啤酒,于19世纪中叶传入我国,是名副其实的“舶来品”。20世纪七十年代以后,我国啤酒业进入了黄金时期得到迅猛发展。1988年总产量65.6亿升,仅次于美国、德国,名列第三;1993年,超越德国,跃居第二;2002年,中国取代美国成为世界最大的啤酒消费市场。

2.现状

时至今日,中国大陆依然是全球最大的啤酒市场,消费量占到全球的四分之一。巨大的体量也带给我们一些思考:中国啤酒市场容量有多大?中国啤酒业的快速发展可以持续多久?

罗兰贝格公司调查报告指出,2005~2010年,中国啤酒市场的复合年均增长率(CAGR)为7%; 2010~2014年,CAGR为3%;2014~2015年,CAGR为-3%。2015年罕见地出现了二十年来的首次负增长,这又传递给我们什么信息。

图1 中国啤酒市场年消费量(单位:亿升)

无独有偶,工业啤酒巨头的2016年上半年中报“不约而同”地交出了暗淡的“成绩单”,三大啤酒企业收入集体下滑。与此呼应的是,国内啤酒上半年累计产量也同比下降4.3%,总量合计仅约225.16亿升。

 

表1 国内啤酒巨头2016年中报数据摘录

 

3.趋势

在连续20年增长后,国内啤酒业总体消费量已到了增长瓶颈,产销量负增长或微增长将呈新常态,中国啤酒消费量趋于饱和渐成共识。

2015年中期,中国啤酒行业CR5(前五大啤酒企业市场份额)已经达到75%,预计2016年将继续接近80%,而2014年CR5还不到71%。通常情况下啤酒行业CR5达到80%后,行业格局将趋于稳定。另一方面,我国人均啤酒消费量达34.2升/年,已略高于世界平均水平(33升/年)。虽然人均消费量比欧美国家有一定差距,但考虑到饮食习惯、身体酒精耐受力等客观因素,人均消费量已难以支撑啤酒产量的快速持续增长。

图2 世界啤酒市场人均消费量(单位:升/人/年)

4.分析

中国啤酒业经过了数十年的“黄金”成长期开始向成熟期过渡。如果,未来3~5年,中国啤酒业大幅度增长或连续多年增长不复存在,啤酒业的发展又将何去何从?

专家指出,价格竞争的主线已经过去,如今行业竞争格局基本趋稳,未来啤酒行业的发展重点应着眼产品结构的改变、行业格局的再造。

随着国内消费水平的提高,市场将迎来多元化的消费升级,啤酒消费开始由基础性需求向追求高品质生活过渡。伴随消费者购买力及消费观念的升级,中高端啤酒产品的需求将持续扩大。预计到2020年,中国啤酒市场将达到800亿美元的规模,其中高端啤酒的占比将超过三分之一,而2010年此比例尚低于10%。

5.发展

国内啤酒企业巨头们纷纷调整战略。青岛啤酒致力于加快鸿运当头、奥古特、经典1903等高附加值产品的发展,以期凭借品类优势、新品差异化竞争优势,保持国内中高端市场的领先地位。百威公司坚守中高端路线,高端啤酒市场发展强劲,已获得可观的利润分配。

在工业啤酒巨头“换挡”的缓冲期,精酿啤酒概念进入国内市场与进口啤酒一起,得到了长足的发展。

2005~2014年,进口啤酒总量翻了5倍,达31.68亿升,约占市场总容量的6.20%,其中2011~2014年年平均复合增长率(CAGR)更高达62%,发展前景喜人。进口啤酒打破了国产啤酒口味偏淡、浓度偏低、品牌同质化的局限,满足了消费者对高品质、有特色产品的现实需要。

图4 中国市场进口啤酒消费量(单位:亿升)

精酿啤酒,又叫手工啤酒,因其酒体丰富、口感醇厚、味道多样化,受到海归、白领、自由职业者等人群的青睐,也逐渐占据了高端市场的部分份额。仅在北京一地,便有熊猫精酿、云雀精酿、牛啤堂等数十家以精酿为主打的啤酒工厂。

目前中国精酿啤酒的市场份额不足1%,有业内预测,今年中国精酿啤酒的市场估计容量有望达到2%-3%,成长空间可期。专家指出,美国精酿市场占有率从5%上升到目前的14%-15%,用了30时间,而中国精酿啤酒是否会像美国一样,需要花近30年的时间才能上升到14%-15%的比例,这很难判断,或许更短。然而,精酿啤酒目前行业标准缺失,掣肘着其快速发展,未来啤酒精酿之路仍充满着诸多的不确定性。 

6.展望

传统消费型啤酒、高附加值啤酒、精酿啤酒、进口啤酒共同构成了我国相对完善和完整的国内啤酒消费体系,满足着人们的各类需求。着眼未来,及时敏锐察觉消费者的需求变化并付之于实践的经营模式,将成为新一轮啤酒行业格局再造进程中的佼佼者。

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